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2020-06-03 14:18來源︰中國企業家雜志
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黃(huang)克興嗓子嘶啞(ya),水(shui)杯旁放著金嗓子喉寶(bao)。近兩個月以來,他一天都沒休息過。

2018年(nian)5月,黃(huang)克興接任青島(dao)啤酒董事(shi)長的職務。履職一年(nian)半,黃(huang)克興交出了相當亮眼(yan)的成績單。盡(jin)管全球市場(chang)已近飽和,啤酒行業甚(shen)至(zhi)進入下滑(hua)期(qi),青島(dao)啤酒卻(que)ci)迪至(zhi)四(si)媸粕涎鎩019年(nian)前三季(ji)度,青島(dao)啤酒公司銷量(liang)、營業收(shou)入、淨利潤三項核心經營指標(biao)繼(ji)續取得(de)全面增長。啤酒銷量(liang)719.5萬(wan)千升,實現zhong) shou)249億元,同比增長5.31%;淨利潤25.9億元,同比增長23.15%,這個數字創下青島(dao)啤酒的歷(li)史新高。

不僅如(ru)此,青島(dao)啤酒在海(hai)外(wai)也取得(de)了不錯表現。今年(nian)前三季(ji)度其海(hai)外(wai)利潤增長高于收(shou)入增長、收(shou)入增長高于銷量(liang)增長,一改中國制造(zao)的低端(duan)廉價形象。

在這個經濟周期(qi)中,國內外(wai)經濟形勢波動頻現,傳統chen)笠狄滄叩攪俗zhuan)型升級的關鍵期(qi),百年(nian)青啤如(ru)何(he)繼(ji)續突(tu)huang)疲科笠搗 溝拿藶ma)是(shi)什麼(me)?

愛跑(pao)市場(chang)的董事(shi)長

啤酒是(shi)個充分競爭的行業,同質化程度高,競爭激(ji)烈。如(ru)何(he)不斷突(tu)圍(wei)?黃(huang)克興提出了四(si)個自信和四(si)個勇(yong)于。四(si)個自信即(ji)要有戰略自信,品牌自信,產(chan)品自信,團(tuan)隊(dui)自信。四(si)個勇(yong)于是(shi)勇(yong)于變革,勇(yong)于創新,勇(yong)于開(kai)拓,勇(yong)于擔當。

再好(hao)的理念,發揮作用還要看執行,從理念到執行是(shi)一條漫(man)長的道路(lu)。黃(huang)克興的方式是(shi)到一線去,收(shou)集一線的真實情況,打(da)通理論(lun)到實踐的道路(lu),和員工一huang)鷲蕉貳/p>

兩年(nian)前,青島(dao)啤酒在甘肅市場(chang)表現不錯,但去年(nian)出現zhi)私洗da)下滑(hua)。今年(nian)春(chun)節後,黃(huang)克興選擇甘肅作為他的第一站jin)5執 蓖恚 da)車(che)走訪了十多個商超售賣點,對周邊主要銷售點的產(chan)品分布ji) 鄹窈偷蕩畏植劑巳ran)于胸,並發現zhi)聳諧chang)下滑(hua)的癥結。青島(dao)啤酒在甘肅市場(chang)投放的主流(liu)產(chan)品是(shi)中端(duan)產(chan)品,中端(duan)領域有四(si)款競品,而公司具有競爭力的高端(duan)產(chan)品fei)賜斗漚仙   Π shi)甘肅市場(chang)的一huang) 逗hai)。

第二天會議(yi)上,他有針對性地給(gei)出了布ji)ju)高端(duan)產(chan)品的發展戰略。在新的戰略指引(yin)下,今年(nian)前三季(ji)度,甘肅市場(chang)利潤幾(ji)乎翻番。

2016年(nian)任總(zong)裁期(qi)間,他曾(zeng)兼任營銷總(zong)裁,一年(nian)有216天在一線市場(chang)上。“an)喚  磐tuan)隊(dui)貼著地皮跑(pao),更(geng)好(hao)把(ba)握市場(chang),落地戰略,更(geng)要帶著大(da)家在戰斗中樹正氣(qi)、養銳(rui)氣(qi)、強底氣(qi),在戰斗中去培養將軍,由此激(ji)發團(tuan)隊(dui)的狼性精神,將團(tuan)隊(dui)打(da)造(zao)成像將軍一樣去思考,像士兵(bing)一樣能打(da)仗(zhang)的鐵(tie)軍。”bei)huang)克興說。

他的秘書對此印象深刻。黃(huang)克興每到一個地方會連(lian)軸轉(zhuan)工作三天,然(ran)後馬不停蹄(ti)趕往下一站jin)S幸歡問shi)間因過于疲勞免(mian)疫力下降(jiang),他就(jiu)背著中藥罐子出差。

“市場(chang)和戰場(chang)是(shi)一樣的。”bei)huang)克興說,營銷的時(shi)間成本jin) ji)會成本很重要,假設3月lu)萏岢齟朧  礁鱸鹿? 蠡姑簧笈 衲nian)這個措施就(jiu)幾(ji)乎沒用了。“時(shi)間就(jiu)是(shi)金錢,效率就(jiu)是(shi)生命(ming)。”因此,黃(huang)克興告(gao)訴一線市場(chang)的管理層(ceng),緊急(ji)的決策不用層(ceng)層(ceng)走程序,可以直接找自己。

黃(huang)克興現在兼任公司營銷決策委員bei)嶂饗  shi)青島(dao)啤酒第一個兼任該職位的董事(shi)長。“市場(chang)最高峰就(jiu)是(shi)6、7、8三個月。在這樣的狀態(tai)下,如(ru)果不能快速(su)決策,市場(chang)機(ji)會很容易就(jiu)tu)崠硎shi)。我跑(pao)過市場(chang),我知道。”bei)huang)克興說。

為了擴大(da)對于一線市場(chang)的接觸面,黃(huang)克興還把(ba)市場(chang)搬到了線上。

青島(dao)啤酒總(zong)部有個慣例,每個月開(kai)一次封閉(bi)式jiang)木  治齷帷=衲nian),黃(huang)克興做了一個改變,他要求把(ba)所有視頻開(kai)通,所有分公司管理層(ceng)都可以在線上開(kai)會。會議(yi)的最後一個環節叫“直通車(che)”,每個單位有需求或困難都可以直接提出來,總(zong)部當場(chang)答復,當場(chang)答復不了的限(xian)期(qi)答復。

“我的理想”

其實,變化在5年(nian)前就(jiu)已經開(kai)始了。

2014年(nian),中國啤酒行業結束了連(lian)續25年(nian)的快速(su)增長,整(zheng)體步(bu)入下滑(hua)通道。互聯(lian)網和消費升級帶來了新的機(ji)遇和挑戰。彼時(shi),青島(dao)啤酒率先提出了有質量(liang)的增長戰略,主動打(da)破傳統chen)【頻納(na)chan)方式、銷售方式,為企業dao)駝zheng)個行業開(kai)啟了轉(zhuan)型升級的新一輪探索(suo)。

黃(huang)克興認為,企業的可持續發展要克服周期(qi),必須主動做好(hao)持續轉(zhuan)型,不斷增長出新的成長曲線。前提是(shi),企業對環境及趨勢有理性的判斷,從戰略、組織、文(wen)化中開(kai)始準ji)浮/p>

從組織創新、文(wen)化創新、制度que)蔥碌攪liu)程創新,這一年(nian),黃(huang)克興領導團(tuan)隊(dui)實施了一系列改革和市場(chang)推ping)T誆chan)品結構(gou)上,青島(dao)啤酒打(da)破單一huang)膠猓 毓gou)多邊平(ping)衡。用黃(huang)克興的話(hua)說︰過去消費者習慣餐桌(zhuo)上“有一huang)俊保 衷謔shi)“有一套”,這些以消費者為導向的新產(chan)品,就(jiu)是(shi)青島(dao)啤酒正在重構(gou)的產(chan)品多邊平(ping)衡。

產(chan)品創新要求整(zheng)個供應鏈必須創新。從最前an)說納(na)杓啤 yan)發到生產(chan)、銷售,所有供應鏈都要變化。“在生產(chan)上,工廠(chang)原來生產(chan)一huang)烤憑jiu)行了,現在一個工廠(chang)一天要換幾(ji)十次的瓶裝,因為產(chan)品的品種(zhong)多了。這對效率提出了新的要求。”bei)huang)克興稱(chen)。

改革開(kai)放之初(chu),青島(dao)啤酒只生產(chan)3種(zhong)產(chan)品,而現在,公司包(bao)含9大(da)系列,1500多種(zhong)不同包(bao)裝與規格的產(chan)品。由規模化生產(chan)到滿足(zu)年(nian)輕人的個性化、多元化轉(zhuan)型,需要從產(chan)品研(yan)發、包(bao)裝an)曬骸?chan)、銷售乃至(zhi)設備配(pei)置(zhi)、人員培訓等que)矯娼幸幌盜凶zhuan)型,重構(gou)柔性化生產(chan)。

規模化到個性化,對效率是(shi)一個挑戰。青島(dao)啤酒通過內外(wai)部的流(liu)程優化與再造(zao),通過設備、管理等提升,私人訂制周期(qi)從最初(chu)的40天到現在的7天。“這個過程很艱難,但我們的目標(biao)很明確(que),就(jiu)是(shi)要滿足(zu)消費者的需求。”bei)huang)克興說。

在渠道方面,過去青島(dao)啤酒通過經銷商的單一渠道,把(ba)產(chan)品賣給(gei)消費者。但黃(huang)克興感(gan)受到了危機(ji),“傳統che)撓 絞膠頹潰 擋歡 奶煬jiu)tu)岊bei)顛覆掉”。因此,他推動落地了新的營銷模式。青島(dao)啤酒在內部創造(zao)了一個藍軍組織——創新營銷事(shi)業總(zong)部,基(ji)于新興的消費yan)棖蠼卸床旌屯誥jue),並據此轉(zhuan)化成符合消費者需求的產(chan)品。青島(dao)啤酒的銷售終端(duan)也實現zhi)嘶?lian)網、社區、終端(duan)的na) 欄哺恰/p>

黃(huang)克興非常重視和年(nian)輕消費者的互動。如(ru)何(he)抓住年(nian)輕人,讓品牌有活力?青島(dao)啤酒提出了“四(si)位一體”的品牌推廣模式,即(ji)品牌傳播、產(chan)品銷售、消費者體驗(yan)和粉絲(si)互動。

比如(ru)去年(nian)世界杯期(qi)間,青島(dao)啤酒推出了“新地殼運動”的廣告(gao),在全球傳播其國際(ji)化、年(nian)輕化和時(shi)尚化的品牌形象,還帶動消費者互動討論(lun)。根據討論(lun),青島(dao)啤酒又互動出了一系列的活動和產(chan)品,整(zheng)個品牌由此被(bei)帶活了。

除了企業層(ceng)面,體制機(ji)制層(ceng)面的創新空間也為黃(huang)克興施展拳腳帶來了機(ji)會。今年(nian)7月8日,青島(dao)市國資委官方網站發布了《青島(dao)市國有企業混合所有制改革項目簡介》,提出深入推ping)釁笠蹈母錚 嗟dao)啤酒位列混改企業de)?小;huang)克興認為,此舉在國有企業體制和tu)ji)制上,可能會有突(tu)huang)啤/p>

“青島(dao)啤酒ping)nian)已取得(de)穩步(bu)發展,你的壓(ya)力大(da)不大(da)?”

“大(da)。我的理想不是(shi)緩慢(man)發展,而是(shi)快速(su)向高目標(biao)甚(shen)至(zhi)是(shi)極限(xian)目標(biao)發起(qi)挑戰,讓青島(dao)啤酒再上一個大(da)台(tai)階。”bei)huang)克興說,“為了理想而奮斗。企業家就(jiu)是(shi)那些不願意過舒服日子的na)耍 shi)那些願意過不舒服日子的na)恕薄/p>


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